多様なお客さまを、
もっと深く理解するために

JR東日本は2017年と2019年に、合わせて計12ヶ月、ビーカインド・ラボの前身となる組織の伴走を受け、新規アプリの開発とともに内製開発体制を整えてきた。その後もビーカインド・ラボの前身組織が開催する10日間の集中プログラムを複数回受講してきた。そのプログラムは、現在ビーカインド・ラボが「D&Fイマージョン・クラス」（以下、同クラス）として提供しているものとなる。

2025年、JR東日本がBeyond Stations構想に関わる上野駅の取り組みを進めていたところ、同社フロンティアサービス研究所が同クラスの実施を関係者に提案した。提案の中心にいたのが、当時同研究所に在籍していた斎藤武氏（現在は立川事業本部 事業推進部 安全企画・CX戦略 マネージャー）だ。斎藤氏自身も2023年に受講者として参加し、プロダクトを1つ作った経験を持つ。提案の理由をこう語る。

斎藤氏「時間価値の向上というテーマは抽象的で難しいものです。実際に何がユーザーの課題なのかをしっかり理解したうえで、プロダクト開発に進む必要がありました」

今回のクラスは「混雑可視化システム デザイン思考ワークショップ」（以下、同ワークショップ）として実施された。

D&Fでは、いま解くべき問題を定義するDiscoveryと、解決策を形にするFramingを分けて進める。なかでも問題を発見するDiscoveryは、一般的にはおざなりになり、形骸化しがちなプロセスだ。そこを10日間でしっかりやりきることに価値があると斎藤氏は考えた。

受講者は毎回、全員が初参加となる。背景には、JR東日本ならではの問題意識がある。一般の生活者が利用するインフラ企業である同社は、日々多くのお客さまと接している。その経験からお客さまの課題を把握し、改善につなげてきたものの、接客の中で見える課題に目が向きがちで、その背景にある本質的なニーズまで深く理解する機会は限られていた。CS向上や接遇の改善にはこれまでも取り組んできたものの、基本は多くの人が求めるものを採用してきた。一方で、一人のお客さまのインサイトまで掘り下げる経験は少なかった。

社員は現場での経験からお客さまを身体知として理解している。それでも改めて一人のお客さまに向き合うことを、斎藤氏は「お客さまを相手にする企業としての原点」だと表現する。